กลยุทธ์พื้นฐานการจัดการบริหารค้าปลีก

กลยุทธ์พื้นฐานการบริหารจัดการค้าปลีก

ปัจจุบันนี้ธุรกิจค้าปลีก นับว่ามีบทบาทมากเป็นลำดับต้นๆ เนื่องจากเป็นสัดส่วนหลัก ของ GDP ในประเทศก็ว่าได้ หลายองค์กรได้พยายามหากลยุทธใหม่ๆ เพืื่อรักษาสัดส่วนในตลาดของตนเอง

กลยุทธ์ที่สำคัญในการชับเคลื่อนธุรกิจปัจจุบัน ยังคงต้องอาศัยความแข็งแรงของ พื้นฐาน 4P ถึงแม้โลกธุรกิจปัจจุบันมี social media เข้ามามีบทบาทกับพฤติกรรมผู้บริโภคมากขื้นก็ตาม แต่ชั้นเชิงของการวางกลยุทธ์ในแต่ละ P ต่างหากที่จะเป็นตัวบ่งบอกถืงการทิ้งห่างคู่ต่อสู้

เรามาทำความเข้าใจว่า แต่ละ P ควรมีกลยุทธ์ อย่างไร ในสังคมที่ AI เข้ามามีบทบาทมากมายอย่างเช่นปัจจุบัน

P (Product) สินค้า

จุดเริ่มต้น เจ้าของธุรกิจค้าปลีกต้องทราบดีว่า ธุรกิจที่สร้างขึ้นจะขายสินค้าหมวดใด ขายสินค้ากี่หมวด และ หรือ จะ focus หมวดใดเป็นพิเศษ เพื่อให้เป็น destination ของลูกค้า และลูกค้าระดับใดคือกลุ่มเป้าหมายของสินค้าที่จะนำเสนอต่อผู้บริโภค สิ่งนี้เป็นเรืองแรกของการวางรูปแบบและ พื้นที่ภายในร้านค้าให้เหมาะสมกับเป้าหมายของธุรกิจที่ต้องการ ทั้งนี้ข้อจำกัดยังสัมพันธ์กับ format ของค้าปลีกนั้นๆ ซึ่งจะกล่าวถัดไปใน P (Place)

จากนั้นต้องทราบการบริหารจัดการสินค้า, การค้ดเลือกสินค้า, กาจจัดหมวดหมู่, ในภาพรวมทั้งหมดนี้จะหมายถึง range management

Range management ที่ดีจะเป็นขุนพลสำคัญ เพื่อส่งต่อให้ ทุก KPI ของค้าปลีกเข้าเป้าหมายในที่สุด การบริหารจัดการ range ที่มีประสิทธิภาพเป็นส่วนหนึ่งในการบริหารจัดการหมวดสินค้า หรือที่เรียกกันว่า Category Management นั่นเอง 

การบริหารจัดการ range ที่ดีจะช่วยให้ค้าปลีกนั้นๆ มีความแข็งแรงในด้านคงคลังสินค้า Healthy Inventory ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของ P&L และ Customer satisfaction

สิ่งต่างๆที่กล่าวมาข้างต้น จะสามารถเข้าเนื้อหาอย่างละอียดใน module Modern Trade Management and module Category Management

P (Price) ราคา

จะเห็นได้ว่า เวลาพูดถึงเรื่องราคา หลายคน มักคิดข้ามกระโดดไป P ที่เรียกว่า Promotion อันที่จริง ราคา (price) คือ ความสำคัญที่ทำให้ค้าปลีกนั้นๆ รักษาภาพลักษณ์ และตัวตนที่อยู่ในใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน คุณสมบัติที่ว่า เป็นอย่างไรหรือ เรามาดูกันต่อไป

1. สินค้าในทุกหมวดหมู่ ควรมีความหลากหลายในเรื่องของระดับราคา ที่เหมาะกับผู้บริโภคทุกระดับรายได้ ในที่นี้เราจะ แยก กลุ่มผู้บริโภค เป็น 3 กลุ่มรายได้ คือ สูง กลาง และ ต่ำ มาถึงตรงนี้ เจ้าของธุรกิจค้าปลีกและผู้ผลิตสินค้าแต่ละราย ต้องเข้าใจก่อนว่า who you are and who is your target group เมือคุณรู้เข่นนั้นคุณก็จะสามารถวาง ratio ของความหลากหลายของระดับราคาในสินค้าของคุณในแต่ละกลุ่มสินค้าได้อย่างเหมาะสม

นอกจากนี้ ยังต้องมีตวามเข้าใจเกี่ยวกับคำว่า value for money เป็นอย่างดีด้วย คำนี้แปลว่าอะไร 

ทันที่ที่เราใช้เงินซื้อสิ่งใดก็ตาม แล้วผลปรากฏว่า สิ่งนั้นๆ มีค่ามากกว่าเงินที่เราเสียไป นั่นคือความหมายของคำๆนี้ ดังนั้น Value for Money ไม่ใช่สินค้าที่มีราคาต่ำเสมอไป

มาถีงตรงนี้อยากแนะนำคำที่ใช้เป็นกลยุทธ์สำคัญด้านราคาอีกตัวหนึ่ง นั่นคือ KVI (Known Value Item)

KVI คืออะไร? 

อย่างที่กล่าวข้างต้น ราคา ถือเป็นภาพลักษณ์ ที่สำคัญ ของค้าปลีกแต่ละ Brand ดังนั้น ทุกค่ายต้องพยายามตอกย้ำให้ผู้บริโภคจดจำได้ว่า สินค้าที่มีการจับจ่ายใช้สอยบ่อยๆภายใต้แต่ละหมวดสืนค้าในห้างร้านของตนนั้นเมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้ว ในตัวสินค้าตัวเดียวกัน จะมีราคาถูกกว่าคู่แข่งเสมอ กลยุทธ์นี้มีการใช้กันเกือบทุกห้าง โดยมีดัชนีการวัดเป็นค่าต่างๆ แล้วแต่ค้าปลีกแต่ละรายจะกำหนดไว้ในการบริหารงาน (Price Index strategy)

ความท้าทายถัดไป คือทำอย่างไร ให้ได้ Price Index ตามเป้าหมาย ในขณะที่ยังมีผลกำไรเข้าเป้าเช่นกัน

P (Place)

ด้วยสังคมที่เปลี่ยนไป นำไปสู่ life style ที่เปลี่ยนไป การอยู่กันเป็นครอบครัวใหญ่เรื่มลดน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญ ประกอบกับเศรษฐกิจที่ขาดความมั่นคงอย่างมี

เสถีรภาพ การโต้แย้งในระบอบการเมือง โลกดิจิทัล ที่เข้ามามีบทบาทกับทุกกลุ่มวัย สิ่งต่างๆเหล่านี้ ล้วนเป็นปัจจัยสำคัญของการวางกลยุทธ์ในข้อนี้ จะเห็นได้ว่า คำว่า Place หมายรวมถึง ที่ตั้ง ขนาด ของค้าปลีก ที่จะใช้เป็นสถานที่สำหรับการ inter act กับลูกค้า โดยตรง

หลักสำคัญในการหาสถานที่คือ ทุนของแต่ละร้านค้าที่ตั้งไว้ในแผนงบประมาณ คำนวณ ในรูปของ ROI (return on investment), สภาพแวดล้อมโดยรวมในรัศมีที่ต้องการให้มีผลครอบคลุมกลุ่มลูกค้า, ฐานรายได้ลูกค้าในรัศมีนั้นๆ, อาคารบ้านเรือนและความเป็นอยู่ในเขตแนวรัศมีนั้น, ชนิดและจำนวนของร้านค้าใกล้เคียง, สภาพความสะดวกในการสัญจรชองลูกค้ามายังร้าน, ความห่างจากร้านค้าของตนเองที่มีอยู่ก่อน ทั้งนี้ขนาดของสถานที่ควรสอดคล้องกับกลยุทธ์ด้าน formatของค้าปลีกนั้นๆด้วย

คำว่า format คือการพัฒนาขนาดร้านค้าให้เหมาะสมกับกฎของผังเมือง ขนาดของประชากรในท้องถิ่นนั้นๆ และที่สำคัญเพื่อให้สอดคล้องกับ shopping mission ของลูกค้านั่นเอง

นอกจากนี้ยังกล่าวได้ว่าการมีหน้าร้านหรือที่เรียกกันว่า off line อาจไม่เพียงพอต่อการเติบโตและการรักษาส่วนแบ่งในตลาด ดังนั้น พื้นที่บน online มีส่วนสำคัญเป็นอย่างยิ่งในโลกค้าปลีกปัจจุบัน ส่วนผสมที่ลงตัวระหว่าง online and off line ที่เราเรียกกันว่า ommni channel จึงเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้ามความสำคัญ

P (Promotion)

นับเป็น P ที่ขาดเสียไม่ได้สำหรับธุรกิจค้าปลีก โดยที่นับวันก็ทวีความรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะการต่อสู่้ราคากับช่องทาง online ซี่งปัจจุบันธุรกิจนี้ยอมทุ่มทุนในการลดราคา ตัดผลกำไรจนชนิดที่เรียกได้ว่าแถบไม่มีเหลือ เพื่อให้ได้มาซึ่ง market share 

กลยุทธ์การทำ promotion มีมากมายหลายขบวนท่า ซึ่งจะกล่าวลงลึกอีกครั้งในห้วข้อเฉพาะเรื่องและใน course Category Management

ประเด็นสำคัญ ค้าปลีกต้องมีหลักการบรืหารคู่ค้า (vendor management) อย่างไร ให้ได้มาซึ่งความร่วมมือที่ดี ที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน การบรืหารจัดการคู่ค้าต้องอาศัยเทคนิคหลายประการและหนึ่งในเทคนิคที่สำคัญนั่นก็คือ การเจรจาต่อรอง (Negotiation skill) 

ทั้งนี้ ค้าปลีกที่มี ฐาน 4P ที่แข็งเกร่งก็จะพร้อมจู่โจมและเอาชนะคู่ต่อสู้ได้ไม่ยากรวมทั้งการขยายส่วนแบ่งทางการตลาดและสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้อย่างยั่งยืน

อีกหนึ่งความท้าทายคือ ลูกค้า เราต้องยอมรับว่า ปัจจุบัน Brand สินค้า ไม่ได้เป็น key ในการ lead ลูกค้า และค้าปลีกก็ไม่ได้ lead Brand แต่หากหมายถึง แรงโหมกระหน่ำของ โลกยุคดิจิทัลนี้ต่างหากล่ะ ที่ทำให้ลูกค้ากลับมาเป็นผู้ทรงพลังในการ Lead ทั้ง Brand สินค้า และ Brand ค้าปลีก หรือที่เราเรียกว่า Customer Centric น้่นเอง

นั่นหมายถึง คัมภีร์ ถัดไปที่ว่า ใครเข้าใจลูกค้ามากกว่า คนนั้นคือ ผู้ได้เปรียบ !!!!!